¿Debemos considerar promotoría en una estrategia o no?

El papel que juega el personal en el punto de venta es un gran diferenciador, es un eslabón sumamente importante en la cadena de suministro del producto y su implementación se convierte en una acción fundamental para impulsar la venta mediante distintas actividades como degustación, sampling, demostración, etc.

Debemos considerar la promotoría como el recurso que permite mantener una relación comercial entre el productor, el comerciante y el consumidor ofreciendo servicios de atención y mantenimiento al anaquel y brindando soluciones en punto de venta, exhibiendo productos con base en los planogramas establecidos por las cadenas comerciales y con toda intención de generar mayor rotación de producto en el PDV.

Como todos sabemos, existen varios mitos y realidades sobre la promotoría; el más sonado es que son un mal necesario, ya que las marcas tienen que contratar los servicios solo porque lo exigen las cadenas comerciales (ojo, no debemos olvidar que las mismas marcas fueron quienes recurrieron a este mecanismo de negociación de volumen con las cadenas).

Otro mito es que la promotoría se considera solo costo y no inversión, cuando es todo lo contrario; enorme y grave error: la inversión que se genera en una estrategia de promotoría impacta de manera positiva el incremento de ventas y el desplazamiento de producto.

Existen diferentes tipos de promotorías: desde el compartido, anaquelero, merchandiser, promoimpulsor, promovendedor, asesor, por nombrar solo algunos.

Cada empresa o cliente nombra a su fuerza de promotores de diferente manera, sin embargo, conceptualmente hablando existen solo 2 tipos:

• El promotor tradicional (anaquelero): Su principal función es el llenado de anaquel, mantenimiento (limpieza y rotación), colocación de precios y generación de exhibiciones adicionales que permitan incrementar ventas.
• El promovendedor: Es responsable de abordar, comunicar los beneficios del producto al shopper y cerrar la venta.

Hasta hace algunos años, con la carencia de sistemas y tecnología era complicado medir el desempeño de las actividades y funciones de los promotores y, por ende, los mitos anteriormente mencionados; sin embargo, hoy es una actividad 100% medible, se puede contar con información de cada actividad, de cada visita y de cada movimiento que se genera en el punto de venta, por lo que debemos crear conciencia y considerar una realidad absoluta que los promotores son una herramienta táctica para el desempeño y desarrollo de un producto.

Pieza clave: Ofrecer siempre excelente servicio al cliente es un gran diferenciador en el PDV, desde las personas que están para ayudar a encontrar alguna categoría o producto en específico (si es que se logra identificar a una persona con estas características), hasta el individuo que se encuentra en el checkout, un cliente puede vivir la mejor experiencia de compra incluso sin haber encontrado la mayoría de los productos que buscaba o en caso contrario, la peor experiencia para nunca más volver a un punto de venta.

No es suficiente contar con una excelente estrategia de implementación de este recurso en los diferentes departamentos que viven en piso de venta, mucho menos con una ejecución impecable de activaciones para atraer la atención del shopper; si el servicio al cliente no se considera una obligación para el promotor y los colaboradores de una tienda, esa cadena comercial está destinada a desaparecer. Lamentablemente, este factor clave para diferenciarse de la competencia es el último que se analiza y su correcta implementación hace total diferencia en el consumidor.

Según un análisis de Be There, un cliente insatisfecho está dispuesto a pagar entre 15 y 18 por ciento más en otra tienda por el mismo producto si su primera opción resultó un fiasco en servicio a cliente.

Ahora bien, hablando de espacios, es una realidad que en México este tema es complejo. En países como EEUU, existe un planograma de operación para cada tienda y se respeta puntualmente; si se asignan 10 espacios, el promotor ejecuta únicamente en esos espacios, si existen más no los considera porque no le han sido asignados.

En México es lo opuesto: el anaquel es un campo de batalla donde las marcas se disputan los espacios para exhibición y la ubicación estratégica del producto. La pelea por los espacios entre fabricantes es impresionante y depende de distintos factores su asignación, por ejemplo: rotación del producto, participación de mercado, nivel de contribución que la marca represente a la categoría en el propio autoservicio e, inclusive, el planograma que determine la cadena y el formato del establecimiento.

La exhibición realmente se negocia directamente en los puntos de venta, el planograma es una “guía”, pero en la realidad día a día se negocia con los gerentes, jefes de piso y/o encargados del PDV.

En México es más difícil encontrar espacios vacíos, por lo que, estratégicamente hablando, debemos considerar salirnos del anaquel. Las exhibiciones adicionales en piso de ventas es la mejor manera de generar participación de mercado y venta incremental de una marca, ya sea a través de displays, o bien, exhibiciones tipo cabeceras, islas, aretes, etcétera.

¿Cómo evolucionará la promotoría en México durante los próximos años?

Desde mi punto de vista, la evolución de la promotoría será en un tema tecnológico y digital, en el corto plazo contaremos con recursos más eficientes de medición en campo que permitan agilizar la toma de decisiones y calificar el desempeño del personal de campo.

Considero que debemos empezar involucrando a todos los departamentos participantes en cualquier proyecto, (Ventas – Mkt – Trade – Agencia), desde el brief hasta la ejecución en PDV generando con ello una homologación de criterios y, por ende, un mayor control y seguimiento del proyecto.

También debemos impulsar por que las compañías inviertan más presupuesto en capacitaciones estratégicas que generen valor haciendo más eficientes la implementación y ejecución de proyectos, por ejemplo:

• ¿Qué es servicio al cliente y por qué es importante?
• ¿Qué es una exhibición adicional estratégica?
• Su implementación ¿dónde genera mayor valor?
• ¿Qué familias pueden participar en una exhibición adicional?
• ¿Cómo ganar SOS sin descuidar el espacio de anaquel natural?, etc.

Hablando de espacios, este tema desafortunadamente se ha convertido en un gran negocio para las cadenas, por lo que las compañías tendrán que invertir más en renta de espacios con retailers para asegurar un mayor número de exhibiciones adicionales.

Las agencias modificaremos el formato de ingreso para el personal de campo disminuyendo el porcentaje de sueldo fijo e incrementará el variable considerando KPIs en función de los objetivos a lograr.

Jorge Moya

Dir. Trade Marketing

Gideas.